Marketing sportivo

definizione

“ Il marketing sportivo è l'applicazione specifica dei principi e dei processi di marketing ai prodotti e servizi sportivi in ​​termini di gestione aziendale orientata al mercato. Il marketing sportivo comprende sia la commercializzazione di prodotti sportivi da parte di organizzazioni sportive ("Marketing dello sport") e la commercializzazione di prodotti e servizi legati allo sport e non da parte di società che utilizzano lo sport ("Marketing con lo sport"). "

- Gerd Nufer , André Bühler : Marketing sportivo: introduzione e prospettiva

Discipline

Il marketing sportivo si divide in due discipline.

  • Il marketing dello sport è il marketing di sport o atleti che utilizzano metodi economici e di comunicazione orientati ai risultati (uso dei media) allo scopo di soddisfare le esigenze dei clienti .
  • Marketing through sport (anche: "Marketing with sport") è la commercializzazione di pacchetti di servizi che utilizzano lo sport come piattaforma di comunicazione.

L'obiettivo è, tra l'altro. lo sviluppo dei marchi, aumentando il livello di consapevolezza o un trasferimento di immagine .

Marketing dello sport

Quando si fa marketing di sport, i principi di gestione del marketing dell'amministrazione aziendale generale vengono applicati allo sport. Tuttavia, è particolarmente importante qui che si tenga conto delle particolarità che il prodotto “sport” comporta rispetto ai beni di consumo, ad esempio,. Nel campo dello sport, ad esempio, le società coinvolte nel gioco necessitano di una certa disponibilità a collaborare per realizzare un prodotto commerciabile. Inoltre, l'esito incerto del gioco, caratteristico dello sport, è un fattore che gli esperti di marketing non possono calcolare. Inoltre, i consumatori di sport differiscono dai consumatori in altri rami dell'economia in diversi modi (ad esempio, maggiore emotività e lealtà al marchio sportivo rispetto ai marchi di beni di consumo). A causa delle precedenti peculiarità dello sport, ha senso "vedere il marketing sportivo non solo come una modifica del marketing generale, ma come una forma di marketing molto speciale, quasi indipendente".

Marketing attraverso lo sport

Nel caso di "marketing attraverso lo sport", l'inserzionista intende aumentare il livello di conoscenza del pacchetto di servizi pubblicizzato e / o un trasferimento di immagine delle caratteristiche associate allo sport / squadra / individuo utilizzato come piattaforma di comunicazione al pacchetto di servizi pubblicizzato (vedi anche sponsorizzazione ). Secondo questa definizione, la disciplina della sponsorizzazione sportiva è una parte importante del marketing sportivo ed è gestita come disciplina separata nel processo globale di gestione del marketing.

importanza

Il marketing sportivo si è consolidato negli ultimi anni, come si può vedere dal forte aumento delle somme nelle sponsorizzazioni sportive. Il 57,2% delle aziende tedesche più vendute è attivo come sponsor sportivo. Il trasferimento di immagini e l'aumento della consapevolezza attraverso il coinvolgimento negli sport popolari sono strumenti particolarmente utili per le grandi aziende. Inoltre, la sponsorizzazione sportiva è anche "uno strumento efficace per l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti, nonché per aumentare le vendite". Per le piccole e medie imprese, l'aumento regionale della consapevolezza del marchio e dell'employer branding gioca spesso un ruolo.

Anche il marketing sportivo è diventato più importante per i club. Oltre alla crescente dipendenza dal denaro delle sponsorizzazioni , la commercializzazione del proprio prodotto sportivo, l'aspetto del servizio per i soci e l'ulteriore sviluppo dell'offerta sportiva sono determinanti per la continuità dell'esistenza del club. L'organizzazione sportiva dispone di numerosi strumenti di marketing comuni.

Sotto-aree

Nufer / Bühler (2013) hanno identificato i seguenti argomenti come le sotto-aree attualmente più importanti del marketing sportivo (in ordine alfabetico):

  • Ambush Marketing nello sport
  • Marketing business-to-business nello sport
  • Etica nel marketing sportivo
  • Marketing di eventi nello sport
  • Marketing dell'ospitalità nello sport
  • Gestione del marchio nello sport
  • Ricerche di mercato nello sport
  • Segmentazione del mercato nello sport
  • Merchandising nello sport
  • Neuromarketing nello sport
  • Marketing dei diritti e dei diritti / marketing dei diritti sportivi nello sport
  • Marketing relazionale nello sport
  • Marketing sociale nello sport
  • Social media nello sport
  • Sponsorizzazione nello sport
  • Testimonianze e pubblicità di celebrità nello sport
  • Biglietteria nello sport
  • Pubblicità virtuale nello sport

internazionalizzazione

Dall'inizio degli anni 2000 al più tardi, anche l' internazionalizzazione di organizzazioni sportive come associazioni e club è diventata un tema da non trascurare. Questo può essere visto nell'organizzazione di competizioni sportive effettivamente nazionali all'estero (ad esempio la Federcalcio turca con la sua Supercoppa dal 2006 al 2008 negli stadi tedeschi), nei tour di marketing delle società sportive (ad esempio le visite e le partite del Real Madrid , Manchester United e Bayern Monaco in Asia ), cooperazioni internazionali ( ad esempio i fan shop condivisi del Manchester United e dei New York Yankees ) o l'ingresso di investitori internazionali in vari club come B. RB Lipsia , Manchester City o Manchester United.

Istituzioni scientifiche

L' Istituto tedesco per il marketing sportivo (DISM), fondato nel 2012 da Gerd Nufer e André Bühler, è la prima istituzione scientifica in Germania che si è espressamente posta il compito di sviluppare ulteriormente e professionalizzare il marketing sportivo. Il DISM ricerca le varie sotto-aree del marketing sportivo e fornisce consulenza scientifica ai principali attori del marketing sportivo (società sportive, associazioni sportive, sponsor sportivi, marketer dei diritti, agenzie e media).

letteratura

  • Arnold Hermanns, Florian Riedmüller: Manuale di gestione per il marketing sportivo. 2., completamente rivisto. Ed., Vahlen, Monaco, 2008, ISBN 978-3-8006-3558-0 .
  • Arnold Hermanns, Florian Riedmüller: Sponsorizzazioni ed eventi nello sport. Dalla visione strumentale alla piattaforma di comunicazione. Vahlen, Monaco, 2003, ISBN 3-8006-2968-2 .
  • Gerd Nufer, André Bühler: Marketing in Sports - Basics and Trends of Modern Sports Marketing. 3. completamente rielaborato. Ed., Erich Schmidt Verlag, Berlino, 2013, ISBN 978-3-503-14119-7 .
  • Arnd Krüger : Gestione sportiva. Un'introduzione relativa all'argomento. Oldenbourg, Monaco di Baviera, 2004, ISBN 3-486-20030-5 .
  • Christoph Breuer, Ansgar Thiel: Handbook Sport Management. Hofmann, Schorndorf, 2005, ISBN 3-7780-1991-0 .
  • Albert Galli: Gestione dello sport. Nozioni di base di gestione imprenditoriale nello sport dall'amministrazione aziendale, tasse e diritto per il manager sportivo. Vahlen, Monaco, 2002, ISBN 3-8006-2890-2 .
  • Oliver Geyer: sponsorizzazione di singoli atleti come strumento di comunicazione aziendale. La casa editrice Dr. Kovac, Amburgo, 2008, ISBN 978-3-8300-3634-0 .
  • Gerhard Schewe: Gestione dello sport. Calcio professionistico dal punto di vista economico sportivo. Hofmann, Schorndorf, 2005, ISBN 3-7780-3350-6
  • Gerhard Trosien, Michael Dinkel: Sviluppo del personale nella gestione dello sport. Formazione, occupazione, rappresentanza. Afra-Verlag, Butzbach-Griedel, 2004, ISBN 3-932079-96-5 .

Prove individuali

  1. ↑ Gerd, Nufer, André Bühler: Marketing sportivo: introduzione e prospettiva. In: Gerd Nufer, André Bühler (Hrsg.): Marketing nello sport - Nozioni di base e tendenze del marketing sportivo moderno. 3., completamente rielaborato. Ed., Erich Schmidt Verlag, Berlino, 2013, p. 8.
  2. ^ André Bühler, Gerd Nufer: Marketing in Sport - Basics and Trends of Modern Sports Marketing. 3., completamente rielaborato. Ed., Erich Schmidt Verlag, Berlino, 2013, p. 42
  3. ^ Stephanie C. Kiendl: Comunicazione del marchio con lo sport. Sponsorizzazione ed eventi di marca come piattaforma di comunicazione. DUV, Wiesbaden, 2007, ISBN 978-3-8350-0719-2 .
  4. ↑ Philip Stockmann: Progettazione e realizzazione della comunicazione di marketing integrata con i principali strumenti pubblicitari e sponsorizzazioni sportive. DUV, Wiesbaden, 2007, ISBN 978-3-8350-0975-2 .
  5. ↑ Florian Riedmüller: Lo sport come riferimento per i contenuti per la comunicazione di marketing. In: Arnold Hermanns, Florian Riedmüller (Hrsg.): Sponsorizzazioni ed eventi sportivi. Dalla visione strumentale alla piattaforma di comunicazione. Vahlen, Monaco, 2003, ISBN 3-8006-2968-2 , pagg. 3-21.
  6. ↑ Ariane Bagusat: Sponsoring Trends 2012 . Ostfalia University of Applied Sciences, Salzgitter, 2013, pagg.13 e 17
  7. ^ André Bühler, Gerd Nufer: Marketing in Sport - Basics and Trends of Modern Sports Marketing. 3., completamente rielaborato. Ed., Erich Schmidt Verlag, Berlino, 2013, p. 54.
  8. ↑ Lanciata la prima piattaforma online per la sponsorizzazione sportiva in tutta la Germania , Sponsoo, 29 gennaio 2015, accesso 11 aprile 2015.
  9. ↑ Pascal C. van Overloop, Arnold Hermanns: Internazionalizzazione delle squadre di calcio professionistiche: fondamenti teorici e approcci pratici a livello strategico. - File PDF , accesso il 18 luglio 2020
  10. ↑ Simon Chadwick: Internationalization in Sport. In: Gerd Nufer, André Bühler: Management in Sport: Business Basics and Applications of Modern Sport Economics. 3., rilavorazione. ed edizione ampliata, Erich Schmidt Verlag, Berlino, 2012, ISBN 978-3-503-14118-0 , pp. 605-623.
  11. ^ Sito web dell'Istituto tedesco per il marketing sportivo , accesso il 18 luglio 2020